國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)遇“瓶頸” 北鼎股份上半年外銷起勢(shì)

在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢和國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)需求不足的大背景下，此前“消費(fèi)升級(jí)”時(shí)期風(fēng)靡一時(shí)的小家電企業(yè)，如今增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期。

小家電企業(yè)北鼎股份（300824.SZ）近日發(fā)布的2024年半年報(bào)顯示，上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.22億元，同比微增0.22%；歸母凈利潤(rùn)3191.76萬(wàn)元，同比下滑15.19%。其中，二季度營(yíng)收1.63億元，同比增長(zhǎng)7.83%，歸母凈利潤(rùn)932.4萬(wàn)元，同比下滑53.42%。

記者從北鼎股份管理層了解到，上半年公司自主品牌國(guó)內(nèi)與海外業(yè)務(wù)在營(yíng)銷推廣、產(chǎn)品研發(fā)、人才吸引及激勵(lì)等方面投入均有所加大，對(duì)集團(tuán)整體盈利水平產(chǎn)生一定影響。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)承壓

據(jù)了解，北鼎股份主要業(yè)務(wù)包括“北鼎BUYDEEM”自主品牌業(yè)務(wù)和OEM/ODM代工業(yè)務(wù)。其中，自主品牌產(chǎn)品包括養(yǎng)生壺、飲水機(jī)、烤箱、蒸燉鍋、烹飪鍋具、餐具、飲具、湯包茶飲等。

代工業(yè)務(wù)主要依托此前高端生活電器生產(chǎn)體系及經(jīng)驗(yàn)，為世界知名品牌提供生活電器的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)一體化服務(wù)，惠而浦集團(tuán)、摩飛電器、鉑富集團(tuán)、美康雅集團(tuán)等企業(yè)都曾是其合作伙伴。

作為以代工起家的小家電企業(yè)，北鼎股份近年來(lái)著力發(fā)展自主品牌，但從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，其自主品牌目前正面臨著不小壓力。上半年，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)及利潤(rùn)表現(xiàn)不及預(yù)期，主要即是由于其自主品牌國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)收入承壓。這其中，既有消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期的影響；另一方面，北鼎股份在產(chǎn)品線、渠道結(jié)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)等多方面均有待提升。

財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，北鼎股份的自主品牌營(yíng)收為2.48億元，同比下滑6.49個(gè)百分點(diǎn)，占營(yíng)收比重77.01%。

據(jù)了解，上半年北鼎股份自主品牌推出了“SP55即熱凈飲機(jī)”“TK65多功能旅行電水壺”“mini卡式爐”“30cm不粘平底煎炒鍋”“300mL泡茶隨手杯”等電器，以及“刺梨茉莉玫瑰茶”“蘋果山楂四神茶”等配套食材。

但從品類表現(xiàn)來(lái)看，幾大主要品類營(yíng)收均出現(xiàn)下滑，其中，電器類上半年?duì)I收1.71億元（在自主品牌中占比68.81%），同比下滑6.92個(gè)百分點(diǎn)；用品及食材類營(yíng)收7736.21萬(wàn)元（在營(yíng)收中占比31.19%），同比下滑5.51個(gè)百分點(diǎn)。

從渠道表現(xiàn)來(lái)看，上半年，其直銷渠道貢獻(xiàn)營(yíng)收1.42億元，占營(yíng)收比重63.55%，同比下滑12.2個(gè)百分點(diǎn)。線上直銷方面，天貓、抖音、北鼎商城等幾個(gè)主要渠道均出現(xiàn)下滑，其中天貓渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7629萬(wàn)元，同比下滑21.08%；僅京東渠道同比增長(zhǎng)5.3%，實(shí)現(xiàn)1321萬(wàn)元營(yíng)收。

不過(guò)，報(bào)告期內(nèi)，受益于線下消費(fèi)場(chǎng)景的修復(fù)，公司線下自營(yíng)門店實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2284.7萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)26.63%，在自主品牌國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)中收入占比提升至10.24%。據(jù)了解，北鼎股份上半年在成都、上海、蘇州、北京、重慶、長(zhǎng)沙、天津新開北鼎線下體驗(yàn)店7家，接下來(lái)可預(yù)見的兩到三個(gè)季度里，北鼎仍然會(huì)處在一個(gè)凈增開新店的周期。

此外，在微信、京東等其他線上經(jīng)銷、分銷渠道均出現(xiàn)營(yíng)收下滑的情況下，北鼎股份線下的經(jīng)銷、分銷渠道營(yíng)收實(shí)現(xiàn)1547.96萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)329.92%。據(jù)北鼎股份副總經(jīng)理方鎮(zhèn)介紹，這部分增長(zhǎng)主要來(lái)自公司上半年與山姆就蒸燉鍋這個(gè)品類的合作，接下來(lái)會(huì)嘗試更多品類的合作。

在費(fèi)用方面，上半年北鼎股份的銷售費(fèi)用為9159.56萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)4.28%；研發(fā)投入2002.47萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)0.63%。其中，二季度的銷售費(fèi)用達(dá)5401萬(wàn)元。

據(jù)方鎮(zhèn)介紹，二季度，北鼎股份加大了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的推廣力度，疊加海外市場(chǎng)在營(yíng)銷推廣、產(chǎn)品研發(fā)、人才吸引及激勵(lì)等方面投入均有所加大，因此上半年公司盈利有所下滑。

談及后續(xù)的品類規(guī)劃，方鎮(zhèn)表示，目前公司所涉及的品類已經(jīng)比較多，后續(xù)會(huì)將蒸燉鍋和養(yǎng)生壺這樣比較有優(yōu)勢(shì)的品類地位繼續(xù)強(qiáng)化一下，加快這兩個(gè)品類的SKU迭代以及覆蓋更多渠道。

發(fā)力海外市場(chǎng)

據(jù)了解，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)紛紛向海外市場(chǎng)尋找增長(zhǎng)空間。

北鼎股份方面此前曾表示，國(guó)內(nèi)自主品牌業(yè)務(wù)的恢復(fù)尚需時(shí)間，而品牌海外業(yè)務(wù)作為整個(gè)集團(tuán)的戰(zhàn)略重心不變，接下來(lái)會(huì)以更快的速度向全球推出新產(chǎn)品。

不過(guò)，值得注意的是，去年其海外營(yíng)收出現(xiàn)大幅下滑，同比下降64.68%，而同期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)收下滑幅度為15.54%。

北鼎股份方面表示，去年海外市場(chǎng)之所以下滑明顯，主要是銷售模式從直營(yíng)為主改為經(jīng)銷、分銷為主，結(jié)算價(jià)格的改變影響了公司營(yíng)收。

其今年二季度在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)解釋，直營(yíng)代表著公司可以更加靈活高效地根據(jù)自身意愿進(jìn)行渠道端運(yùn)營(yíng)，也會(huì)有更加快速的響應(yīng)結(jié)果。同時(shí)，這也需要一個(gè)非常成熟的管理系統(tǒng)、非常專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)非常熟悉的打法去配合。

而分銷則可以通過(guò)找到對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有比較成熟經(jīng)驗(yàn)和打法的合作伙伴，它在過(guò)往積累的一些經(jīng)驗(yàn)都可以成為公司的助力。據(jù)了解，北鼎股份于2022年年底對(duì)海外市場(chǎng)銷售模式作出轉(zhuǎn)換，由直營(yíng)轉(zhuǎn)為分銷，主要是考慮到自有團(tuán)隊(duì)管理精力有限，難以短期內(nèi)做到多個(gè)國(guó)家、多種渠道和多品類從無(wú)到有的構(gòu)建。

上半年，北鼎股份自主品牌海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2493.55億元，拓展穩(wěn)步推進(jìn)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)29.47%。

據(jù)方鎮(zhèn)介紹，目前公司海外業(yè)務(wù)份額主要在北美市場(chǎng)，此外，上半年已在日本、俄羅斯市場(chǎng)取得了部分訂單。

他表示，公司在海外市場(chǎng)主推的產(chǎn)品為多士爐（偏向西方主流市場(chǎng)的產(chǎn)品），所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及北鼎股份目前在海外市場(chǎng)的品牌影響力，再加上海運(yùn)成本，這些都決定了其毛利率會(huì)低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的養(yǎng)生壺類單品。此外，公司目前在海外市場(chǎng)的渠道拓展、品牌投入以及產(chǎn)品研發(fā)投入上尚處于相對(duì)早期的階段，因此經(jīng)營(yíng)效率遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

“完成了從0到1的突破后，接下來(lái)我們會(huì)對(duì)海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)效率作進(jìn)一步提升，一是繼續(xù)擴(kuò)大海外布局范圍，二是在已布局的國(guó)家繼續(xù)深耕?？赡苄枰獌扇齻€(gè)季度的時(shí)間，經(jīng)營(yíng)效率才能達(dá)到我們認(rèn)為比較理想的狀態(tài)?！狈芥?zhèn)表示。