咖啡價(jià)格戰(zhàn)下半場(chǎng)：B端渠道競(jìng)賽開(kāi)局

一年前，“8.8元/杯”“9.9元/杯”掀起了咖啡行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。今年以來(lái)，咖啡的價(jià)格稍有回升。

不少消費(fèi)者反映，和上個(gè)夏天相比，庫(kù)迪咖啡、瑞幸咖啡等品牌的優(yōu)惠和促銷活動(dòng)在減少。記者注意到，繼價(jià)格戰(zhàn)以來(lái)，多個(gè)咖啡品牌仍在不斷拓店，試圖突破萬(wàn)店。除了在低線城市不斷擴(kuò)張，“校園店”“企業(yè)店”“園區(qū)店”“店中店”也成為新的趨勢(shì)。與此同時(shí)，仍有資本看好中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，嘗試打開(kāi)新的篇章。

就在近期，咖啡行業(yè)出現(xiàn)了新一輪消費(fèi)投資熱潮，但業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，很難用互聯(lián)網(wǎng)打法再造一個(gè)“瑞幸”。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“瑞幸咖啡超過(guò)2萬(wàn)家后，已經(jīng)擁有了品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)和粉絲效應(yīng)，其他品牌不可能輕易復(fù)制其模式并實(shí)現(xiàn)超越，未來(lái)國(guó)內(nèi)咖啡會(huì)在品質(zhì)、場(chǎng)景創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)、客戶黏性這幾個(gè)方面打差異化牌?！?/p>

“精品咖啡祖師爺”被傳易主

近日，有“精品咖啡祖師爺”之稱的皮爺咖啡（Peet’s Coffee）被傳易主。

10月21日，歐洲投資機(jī)構(gòu)JAB宣布，同意以每股25.10歐元的價(jià)格收購(gòu)億滋國(guó)際持有的JDE Peet’s的8600萬(wàn)股股份，即21.6億歐元。據(jù)悉，JDE Peet’s 為皮爺咖啡的母公司，該交易結(jié)束后，JAB將成為JDE Peet’s最大的控股股東，持股比例68%。

針對(duì)JAB收購(gòu)股份的具體細(xì)節(jié)和未來(lái)布局，記者向JDE Peet’s 發(fā)去問(wèn)詢，截至發(fā)稿未有回復(fù)。但皮爺咖啡中國(guó)對(duì)媒體公開(kāi)表示，JAB一直是皮爺咖啡的股東，近期股權(quán)交易不存在“易主被賣”。大股東增持所釋放的信號(hào)，對(duì)皮爺咖啡中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展利好。

在JDE Peet’s的2024年上半年財(cái)報(bào)中，中國(guó)市場(chǎng)的良好表現(xiàn)受到了關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年整體銷售額增長(zhǎng)5.9%，達(dá)到42億歐元，毛利潤(rùn)增長(zhǎng)9%，其在電商業(yè)務(wù)和中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。窄門餐眼顯示，截至目前，皮爺咖啡在中國(guó)共開(kāi)設(shè)了234家門店，2020年至2023年分別新增門店22家、39家、47家、96家，快要趕上美國(guó)300多家門店的數(shù)量。

此外，JAB是一家專注于消費(fèi)品領(lǐng)域的私募股權(quán)投資公司，尤其在咖啡和飲料行業(yè)有著深厚的布局。JAB表示，此次收購(gòu)?fù)瓿珊螅瑢⒅铝τ谕苿?dòng)JDE Peet’s在全球市場(chǎng)的擴(kuò)張，特別是在新興市場(chǎng)的布局。JAB將充分利用自身的資源和經(jīng)驗(yàn)，幫助JDE Peet’s加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以滿足不同消費(fèi)者的需求。

不少投資人認(rèn)為，和發(fā)達(dá)國(guó)家相比，以目前中國(guó)人年均消耗的咖啡量來(lái)說(shuō)，咖啡賽道仍未觸及市場(chǎng)天花板。盡管近年來(lái)中國(guó)咖啡市場(chǎng)整體投融資降溫，但根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)庫(kù)，2023年9個(gè)咖啡品牌公開(kāi)披露的融資金額過(guò)億；今年以來(lái)，咖啡賽道發(fā)生多起融資事件，比星咖啡、咖百世均完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資；近日，NOWWA挪瓦咖啡宣布完成B++輪融資，金額達(dá)數(shù)億元。

隨著咖啡賽道日漸升溫，多家茶飲公司也升級(jí)了對(duì)咖啡領(lǐng)域的投入，紛紛開(kāi)創(chuàng)自身咖啡品牌，例如，蜜雪冰城創(chuàng)立“幸運(yùn)咖”，茶顏悅色創(chuàng)立“鴛央咖啡”，茶百道創(chuàng)立“咖灰”，滬上阿姨創(chuàng)立“滬咖”，其中擴(kuò)張較快的品牌都采取了加盟模式。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，目前投資咖啡市場(chǎng)仍屬熱門。首先，咖啡的“成癮性”和提神功能使消費(fèi)者形成飲用習(xí)慣，未來(lái)市場(chǎng)潛力巨大，同時(shí)資本對(duì)于咖啡企業(yè)仍保持很大的關(guān)注度，將進(jìn)一步推動(dòng)咖啡產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。其次，盡管茶飲和咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，但現(xiàn)磨咖啡將快速成為消費(fèi)主流，預(yù)計(jì)市場(chǎng)份額將進(jìn)一步提高，三、四、五線城市的咖啡市場(chǎng)滲透率正在提升，還有很大的發(fā)展空間。

再造一個(gè)“瑞幸”？

中國(guó)咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)出的爆炸式增長(zhǎng)，不僅吸引了眾多國(guó)際咖啡品牌的涌入，也催生了大量本土咖啡品牌的崛起，更激起了品牌們沖向萬(wàn)店的野心。

瑞幸咖啡前任高管錢治亞曾公開(kāi)向媒體表示，“瑞幸咖啡要做到中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌，在門店和杯量上全面超越星巴克?！痹诓坏?年的時(shí)間里，瑞幸咖啡萬(wàn)店目標(biāo)便達(dá)成了。不僅如此，根據(jù)瑞幸咖啡最新財(cái)報(bào)，其門店總數(shù)達(dá)到21343家，其中自營(yíng)13936家，聯(lián)營(yíng)7407家。

時(shí)過(guò)境遷，經(jīng)歷了系列的財(cái)務(wù)風(fēng)波后，錢治亞等“原班人馬”于2022年創(chuàng)立了庫(kù)迪咖啡。

據(jù)媒體報(bào)道，庫(kù)迪咖啡過(guò)去半年開(kāi)店速度超預(yù)期，分店數(shù)已逾1萬(wàn)家，計(jì)劃到2025年開(kāi)店4萬(wàn)家，實(shí)現(xiàn)2025年年底門店總數(shù)達(dá)5萬(wàn)家的目標(biāo)。對(duì)于目前的門店數(shù)量和相關(guān)信息，記者向庫(kù)迪咖啡方面發(fā)函求證，未得回應(yīng)。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，以“8.8元/杯”攪動(dòng)了市場(chǎng)價(jià)格的庫(kù)迪咖啡，所延續(xù)的正是瑞幸咖啡從前的模式和打法，即以低價(jià)求增長(zhǎng)。

朱丹蓬指出，目前整個(gè)中國(guó)咖啡市場(chǎng)屬于高速增長(zhǎng)、發(fā)展、擴(kuò)容的階段，到2025年品牌格局就會(huì)相對(duì)固化，對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)不可能一蹴而就?！叭鹦铱Х瘸^(guò)2萬(wàn)家后，已經(jīng)擁有了品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)和粉絲效應(yīng)，其他品牌不可能輕易復(fù)制模式，實(shí)現(xiàn)超越。目前來(lái)看，單一品類的咖啡品牌很難生存?！?/p>

記者注意到，“萬(wàn)店”常見(jiàn)于快消行業(yè)當(dāng)中，新茶飲賽道有蜜雪冰城，咖啡賽道有瑞幸咖啡，這兩個(gè)品牌均發(fā)生過(guò)“一年萬(wàn)店”的神話，也在激起連鎖品牌破萬(wàn)店的構(gòu)想。無(wú)一例外的是，它們都借助了加盟模式來(lái)吸引合作伙伴，向全國(guó)甚至全球邁出開(kāi)店的步伐。

庫(kù)迪咖啡官網(wǎng)顯示，其有標(biāo)準(zhǔn)店、快取店和便捷店三種形式，標(biāo)準(zhǔn)店和快取店均是獨(dú)立形象，但前者有座位，后者無(wú)座位，而便捷店無(wú)獨(dú)立形象，為“店中店”模式。

據(jù)悉，今年7月庫(kù)迪咖啡推出了便捷店戰(zhàn)略，提出了“百米之內(nèi)有庫(kù)迪”的戰(zhàn)略愿景。日前，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波則公開(kāi)稱已與51個(gè)品牌簽約，包括以華萊士為代表的餐飲連鎖、以蘇寧易購(gòu)為代表的賣場(chǎng)、以美宜佳為代表的連鎖便利店，以及電競(jìng)網(wǎng)吧、如家酒店、天貓校園、福利彩票等。

對(duì)此，朱丹蓬認(rèn)為，“店中店”的模式就是降低庫(kù)迪咖啡的成本，借用實(shí)體行業(yè)的客流進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，而華萊士、美宜佳則能夠提高咖啡銷售的專業(yè)性，實(shí)現(xiàn)雙贏。他也提到，“跟一些餐飲品牌進(jìn)行合作，這個(gè)方向沒(méi)錯(cuò)，可以幫助其從單品類走向多品類，但這種合作也需要合適的門店，有些店面也很小，低于80平方米不足以形成空間，應(yīng)該沒(méi)那么快達(dá)到5萬(wàn)家?！?/p>

在此前，庫(kù)迪咖啡的聯(lián)營(yíng)商主要面向個(gè)人。據(jù)李穎波透露，便捷店運(yùn)營(yíng)部分，咖啡產(chǎn)品制作使用掃碼的方式。標(biāo)簽上的二維碼在咖啡機(jī)上掃一下就能精準(zhǔn)出品。在庫(kù)迪咖啡所有店型中，便捷店是投資門檻最低的店型，目前只需要交納2萬(wàn)元的押金，設(shè)備跟柜體都是用按杯量付租金的形式來(lái)進(jìn)行。

在社交媒體上，有不少聯(lián)營(yíng)商分享自己加盟后的虧損經(jīng)歷。記者撥打了庫(kù)迪咖啡官方加盟電話，客服稱：“初期最少需要30萬(wàn)元，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)也行?！?/p>

江瀚認(rèn)為，庫(kù)迪咖啡能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，主要得益于其以瑞幸咖啡創(chuàng)始人為切入點(diǎn)打造“聲量”，并以抖音為核心陣營(yíng)，輔之以小紅書、微博、微信自媒體等渠道實(shí)現(xiàn)品牌的快速曝光。然而從瑞幸咖啡前期的發(fā)展即可看出，燒錢式擴(kuò)張雖能快速將門店規(guī)模做到國(guó)內(nèi)頭部，卻也會(huì)面臨長(zhǎng)久的虧損。而且，庫(kù)迪咖啡聯(lián)營(yíng)商不斷在社交平臺(tái)反映供貨、產(chǎn)品質(zhì)量以及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不專業(yè)等問(wèn)題，用戶投訴也不斷，這都會(huì)嚴(yán)重影響其品牌形象，阻礙其進(jìn)一步發(fā)展。

發(fā)展轉(zhuǎn)向B端

記者注意到，中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)整體呈穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，人均消費(fèi)量有明顯提升?！?024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》指出，相較于2016年人均咖啡消費(fèi)9杯的情況，2023年中國(guó)人均飲用數(shù)已上升至16.74杯。

在C端消費(fèi)者增量趨緩的情況下，咖啡品牌為進(jìn)一步搶占市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，逐漸轉(zhuǎn)向上下游的合作伙伴，尤其是下游終端，從個(gè)人加盟商向?qū)W校、企業(yè)、機(jī)構(gòu)、園區(qū)這類B端合作伙伴擴(kuò)散，商品試圖從咖啡擴(kuò)至原料、無(wú)人設(shè)備等。在庫(kù)迪咖啡豪言5萬(wàn)家門店之前，業(yè)內(nèi)就展開(kāi)了對(duì)“店中店”這類創(chuàng)新點(diǎn)位的探索。

此前，易捷咖啡依托于中石化易捷旗下門店，通過(guò)“加油站+咖啡”的特定場(chǎng)景進(jìn)行銷售，省去了不少選址和開(kāi)店的成本。Tims也曾開(kāi)設(shè)Tims Go（捷楓店），并以“店中店”形式與易捷咖啡、良品鋪?zhàn)拥群献?。?jù)悉，滬咖目前部分店型也以“店中店”為主。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)門店數(shù)量TOP5的品牌分別是瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡、星巴克、幸運(yùn)咖和滬咖，這些品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)高密度的市場(chǎng)門店布局，不僅在繼續(xù)向下沉市場(chǎng)發(fā)力，同時(shí)也將目光瞄向了新的領(lǐng)地。

比如，9月星巴克中西部地區(qū)首家服務(wù)區(qū)門店正式入駐雅安天全服務(wù)區(qū)，該店在由川入藏的必經(jīng)之地。星巴克財(cái)報(bào)顯示，低線市場(chǎng)新開(kāi)門店的業(yè)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于高線城市的新開(kāi)門店。對(duì)此，星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官劉文娟也提到，仍將繼續(xù)優(yōu)化門店擴(kuò)張戰(zhàn)略，未來(lái)將加速低線城市、新縣級(jí)市場(chǎng)的門店擴(kuò)張步伐。

隨著智能化設(shè)備的發(fā)展，咖啡品牌也在爭(zhēng)相進(jìn)駐校企。據(jù)窄門餐眼小程序統(tǒng)計(jì)，截至8月2日，瑞幸咖啡校園店為1282家，庫(kù)迪咖啡校園店為747家，幸運(yùn)咖校園店為319家，星巴克校園店為72家。

業(yè)內(nèi)人士告訴記者，對(duì)于已經(jīng)有一定規(guī)模的咖啡品牌來(lái)說(shuō)，To B已經(jīng)逐漸成為其新的經(jīng)營(yíng)方式。To B對(duì)經(jīng)營(yíng)發(fā)展主要有兩個(gè)需求：一是把咖啡做出來(lái)，這就需要建設(shè)供應(yīng)鏈；二是把咖啡賣出去，這就需要增加銷量。而與其設(shè)法增加人流量，不如開(kāi)在有人的地方。由此，在選址時(shí)，便利店、餐飲門店、學(xué)校、高新技術(shù)園區(qū)，都成為新的“競(jìng)爭(zhēng)之地”。

江瀚建議，品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展比短暫爆發(fā)更重要。雖然短期內(nèi)大規(guī)模擴(kuò)張可以快速提升品牌知名度并搶占市場(chǎng)份額，但如果忽視了基礎(chǔ)建設(shè)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，則可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)難以持續(xù)健康發(fā)展?？Х绕髽I(yè)現(xiàn)下在供應(yīng)鏈方面的風(fēng)險(xiǎn)也值得關(guān)注。