娃哈哈5年發(fā)80款新品聚焦大健康：“二代接班”表現(xiàn)差強(qiáng)人意，或耐心不足

12月，在一年一度的銷售工作會(huì)議上，娃哈哈又發(fā)布了20余款新品。根據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者統(tǒng)計(jì)，近五年來(lái)，娃哈哈已經(jīng)在銷售工作會(huì)議上共發(fā)布了約80款新品，既包括兒童營(yíng)養(yǎng)液、營(yíng)養(yǎng)快線的升級(jí)產(chǎn)品，也包括一茶、蘇打水等新品。

五年以來(lái)，最初的兩年，娃哈哈推出新品的思路從以“新”為主，近兩年，娃哈哈則以發(fā)掘爆品實(shí)現(xiàn)再發(fā)展。

對(duì)于推新思路，娃哈哈方面稱主要以“大健康”為主，其實(shí)可以分為三個(gè)階段，2018年2019年為第一階段，發(fā)布的產(chǎn)品多以茶飲為主。2020年為第二階段，娃哈哈發(fā)布產(chǎn)品關(guān)鍵詞是“好看”和“健康”。2021年以后開(kāi)始了新階段。宗馥莉成為娃哈哈總經(jīng)理，新品重點(diǎn)關(guān)注2022年的杭州亞運(yùn)會(huì)，并挖掘老產(chǎn)品潛力，非常可樂(lè)成為2022年的爆款。2022年底，娃哈哈又把兒童營(yíng)養(yǎng)液新做推出，爭(zhēng)取在2023年新的突破。

過(guò)去的5年，也是娃哈哈重獲新生的5年。2018年，宗馥莉作為公關(guān)部部長(zhǎng)走向臺(tái)前。娃哈哈重新建設(shè)年輕化形象。2021年底，宗馥莉成為娃哈哈副董事長(zhǎng)和總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)娃哈哈的日常管理工作，2021年，娃哈哈也實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的雙位數(shù)增長(zhǎng)，收入再次回到500億元以上。2022年，娃哈哈在開(kāi)始走上增長(zhǎng)的通路。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，娃哈哈5年來(lái)發(fā)布了很多新品，穩(wěn)住了業(yè)績(jī)，雖然過(guò)程中出現(xiàn)了“從A喝到D”、“經(jīng)銷商反水”等事件，宗馥莉雖未能力挽狂瀾，但也已經(jīng)百煉成鋼，功不可沒(méi)。但娃哈哈的主打產(chǎn)品仍以純凈水、營(yíng)養(yǎng)快線、AD鈣奶、八寶粥等老產(chǎn)品為主，新產(chǎn)品太多分散注意力，甚至一些產(chǎn)品與娃哈哈的品牌調(diào)性、經(jīng)營(yíng)模式并不匹配。

聚焦保健品賽道

2022年底，娃哈哈召開(kāi)了2023年銷售工作會(huì)議。會(huì)議上，娃哈哈發(fā)布了20余款新品。娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后不斷夯實(shí)自身經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)。

宗慶后表示，廠商合力大膽開(kāi)發(fā)高附加值的新品，“關(guān)鍵的是廠家要開(kāi)發(fā)消費(fèi)者需求、喜愛(ài)的產(chǎn)品，經(jīng)銷商要加強(qiáng)服務(wù)，銷售高附加值的新品，這樣才能使我們廠商共贏，共同取得發(fā)展，創(chuàng)造更多的效益?！?

另一方面，娃哈哈也將尋找新渠道，大力開(kāi)發(fā)多渠道銷售。宗慶后強(qiáng)調(diào)，要在抓好超市銷售的同時(shí)，探索便利店、餐飲、娛樂(lè)場(chǎng)所等更多消費(fèi)情景的渠道。

值得注意的是，2023年，娃哈哈將聚焦保健品細(xì)分賽道品類，大力推廣娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液、晶睛葉黃素維生素A飲品、添把勁等健字號(hào)產(chǎn)品，同時(shí)重推氧世界、黑糖姜乳茶、益生菌發(fā)酵營(yíng)養(yǎng)快線、小麥胚芽粥等含有健康概念的新品。其中，娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液是娃哈哈成立之初的產(chǎn)品。

就目前的發(fā)展品類而言，娃哈哈方面對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示：“娃哈哈始終立足主業(yè)發(fā)展，打造全面產(chǎn)品線。娃哈哈35年來(lái)堅(jiān)持‘要永遠(yuǎn)領(lǐng)先人家半步’的觀念。娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線，把牛奶和果汁混合起來(lái)，同時(shí)添加15種營(yíng)養(yǎng)素，口感、營(yíng)養(yǎng)都好，這一產(chǎn)品最高時(shí)年銷售達(dá)200億元。如今，娃哈哈已經(jīng)從最初的單一業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了多元化發(fā)展的大格局，產(chǎn)品涵蓋蛋白飲料、包裝飲用水、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料等十余類200多個(gè)品種，打造了一條“中國(guó)飲料行業(yè)最全面的產(chǎn)品線?！?

如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和渠道的匹配，宗慶后稱，要明確不同年齡段、不同居住地的消費(fèi)者需求，鼓勵(lì)銷售人員選擇能銷的產(chǎn)品、符合當(dāng)?shù)乜谖兜漠a(chǎn)品進(jìn)行銷售。

對(duì)于2023年的產(chǎn)品思路，娃哈哈方面對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，娃哈哈今年發(fā)布的新品的核心思路是“健康化”，都是圍繞著“更加健康”、“更加營(yíng)養(yǎng)”的消費(fèi)需求開(kāi)發(fā)的，兒童營(yíng)養(yǎng)液是其中一款。除此之外還有晶睛葉黃素維生素A飲品、添把勁等健字號(hào)產(chǎn)品，同時(shí)還有電解質(zhì)飲品、氧世界、黑糖姜乳茶、益生菌發(fā)酵營(yíng)養(yǎng)快線、小麥胚芽粥等含有健康概念的新品都是娃哈哈的重點(diǎn)產(chǎn)品。2023年娃哈哈也將聚焦保健品細(xì)分賽道品類，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、健康、符合需求的產(chǎn)品。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，這次是娃哈哈力度最大的一次產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代升級(jí)。在中國(guó)消費(fèi)人群，對(duì)于顏值管理、體重管理、營(yíng)養(yǎng)管理以及健康管理持續(xù)深化的節(jié)點(diǎn)上，娃哈哈的整體的戰(zhàn)略是沒(méi)有問(wèn)題的。

5年三階段

值得注意的是，這是宗慶后之女，娃哈哈副董事長(zhǎng)總經(jīng)理宗馥莉走向前臺(tái)的第五個(gè)年頭。

2018年4月，宗馥莉擔(dān)任娃哈哈集團(tuán)品牌公關(guān)部部長(zhǎng)，2020年3月起兼任娃哈哈集團(tuán)銷售公司副總經(jīng)理。2021年12月，宗馥莉出任集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。這三個(gè)節(jié)點(diǎn)也把過(guò)去5年娃哈哈的成長(zhǎng)分為三個(gè)階段。

2018年，2019年，是娃哈哈的第一個(gè)階段。當(dāng)年，娃哈哈推出10余款新品，包括蘇打水、茶飲等當(dāng)時(shí)火熱的品類，加快連接年輕消費(fèi)者。在乳、水、茶等各品類領(lǐng)域展開(kāi)攻堅(jiān)戰(zhàn)，從全品類覆蓋、乳飲品發(fā)力、經(jīng)典單品IP升級(jí)、水品類多維升級(jí)、茶品類多品系出擊，讓娃哈哈無(wú)處不在。其中，一茶作為一款高端茶飲向一二線城市布局。

2019年底，娃哈哈發(fā)布8款新品，主打健康。娃哈哈方面稱，打透消費(fèi)者的認(rèn)知圈層，通過(guò)立體的、多形式的整合營(yíng)銷來(lái)強(qiáng)化娃哈哈年輕調(diào)性。

2020年，娃哈哈的工作進(jìn)入新的工作階段。當(dāng)年，娃哈哈發(fā)了20余款新品，探索食品飲料“健康”潛力，產(chǎn)品關(guān)鍵詞是“好看”和“健康”。宗馥莉以副總的身份對(duì)銷售工作進(jìn)行了部署。宗馥莉稱，推動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知全域覆蓋、互動(dòng)縱深發(fā)展。在品牌策略上，娃哈哈將把圈層營(yíng)銷、打造自有IP、促銷活動(dòng)三方面相結(jié)合，聯(lián)動(dòng)線上與線下為產(chǎn)品銷售做好360度整合助推。同時(shí)，娃哈哈主推IP電商互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)——哈寶游樂(lè)園，在堅(jiān)持做內(nèi)容和社交的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高用戶轉(zhuǎn)化，用私域流量反哺線下渠道銷售。

2020年，娃哈哈成立電商公司，打造了4個(gè)電商平臺(tái)，包括保健品電商平臺(tái)、食品飲料電商平臺(tái)、跨境電商平臺(tái)以及哈寶游樂(lè)園。

2021年，娃哈哈進(jìn)入第三個(gè)階段。娃哈哈全新?tīng)I(yíng)銷平臺(tái)“快銷網(wǎng)”正式啟動(dòng)。12月底，宗馥莉被任命為集團(tuán)副董事長(zhǎng)，總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)娃哈哈的運(yùn)營(yíng)。在當(dāng)年年底部署下一年的工作任務(wù)時(shí)，宗馥莉提出打響“水的翻身仗”、兩大IP助力品牌年輕化、三大品類鎖定細(xì)分市場(chǎng)、四大產(chǎn)品持續(xù)造血渠道。

娃哈哈希望在2022年借助杭州亞運(yùn)會(huì)打一個(gè)水的翻身仗。并通過(guò)AD鈣奶、非?？蓸?lè)兩大IP助力品牌年輕化，并持續(xù)造血渠道，打造2022年品牌營(yíng)銷“新元年”。

不過(guò)，2022年，因?yàn)橹T多因素影響，杭州亞運(yùn)會(huì)推遲到2023年舉辦，娃哈哈很多的舉措或?qū)⒃?023年實(shí)施。這也意味著2023年娃哈哈會(huì)有更多的內(nèi)容呈現(xiàn)。

營(yíng)銷專家路勝貞認(rèn)為，娃哈哈近些年產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略一直在食品飲料與大健康產(chǎn)品之間來(lái)回?fù)u擺，既想在大健康產(chǎn)品上不斷進(jìn)行創(chuàng)新，同時(shí)又缺乏對(duì)大健康產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的細(xì)膩與耐心。在大健康產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，除了早期的兒童營(yíng)養(yǎng)液、AD鈣奶、乳酸菌飲料市場(chǎng)比較穩(wěn)定外，其他多數(shù)大健康產(chǎn)品基本上概念要么是過(guò)于新奇，要么是在銷售模式上急功近利，把自身的大健康產(chǎn)品調(diào)性降低，混同于市場(chǎng)上渾水摸魚(yú)的產(chǎn)品，晶睛、添把勁等大保健食品都進(jìn)入了這種怪圈。

對(duì)于過(guò)去5年娃哈哈在產(chǎn)品和營(yíng)銷層面的理念，娃哈哈方面對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者稱，娃哈哈一直堅(jiān)持“健康化”戰(zhàn)略，滿足消費(fèi)者需求。在產(chǎn)品從“安全”轉(zhuǎn)向“健康”的過(guò)程中，菌種資源是我們的一大核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)介紹，娃哈哈現(xiàn)已成功研發(fā)具有完全知識(shí)產(chǎn)權(quán)的益生菌十幾種，建立了擁有4500株菌株的菌種資源庫(kù)。

值得注意的是，娃哈哈方面認(rèn)為，目前飲料行業(yè)的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈水平的競(jìng)爭(zhēng)。

“目前飲料行業(yè)品牌集中度高、規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)明顯，這使得產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈管理水平的創(chuàng)新尤為重要，決定著企業(yè)能否快速地響應(yīng)需求。如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不單單是產(chǎn)品力、渠道力、營(yíng)銷力的單點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，而是集‘前端營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)’和‘后端供應(yīng)鏈賦能’為一體的多維競(jìng)爭(zhēng)?！蓖薰矫鎸?duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示。

據(jù)了解，2021年，娃哈哈投資近5億元在溫州新建了智能化飲料生產(chǎn)基地，融合應(yīng)用新一代信息技術(shù)、數(shù)據(jù)技術(shù)、AI技術(shù)，打通上下游全線數(shù)據(jù)，創(chuàng)建智能化、協(xié)同化、綠色化的“未來(lái)工廠”，是娃哈哈智能化生產(chǎn)線建設(shè)的第二次飛躍。

整體表現(xiàn)差強(qiáng)人意

在朱丹蓬看來(lái)，娃哈哈雖然在產(chǎn)業(yè)鏈等方面做出巨大突破，且通過(guò)新品實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化，但規(guī)劃落地、實(shí)施變現(xiàn)會(huì)遭遇較大的挑戰(zhàn)。從品牌角度看，娃哈哈品牌定位，不足以支撐大健康類的產(chǎn)品，并且娃哈哈的飲料渠道也不匹配大健康的產(chǎn)品。整個(gè)營(yíng)銷體系也不能夠去匹配。娃哈哈根植于低線市場(chǎng)，但主打新品主要多為一線、二線城市定位，跟原來(lái)體系相悖，所以說(shuō)娃哈哈的挑戰(zhàn)也是空前的。

路勝貞認(rèn)為，近年來(lái)娃哈哈不斷增大在大健康產(chǎn)品領(lǐng)域的拓展，一是早期娃娃哈的幾個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品都是在大健康市場(chǎng)獲得的成功，傳統(tǒng)飲料食品季節(jié)性明顯，潛力釋放空間達(dá)到極限，需要尋找新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。其二是在疫情形勢(shì)背景下，人們對(duì)健康的關(guān)注空前，強(qiáng)化了娃哈哈對(duì)大健康食品產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知和信心。

在過(guò)去的5年，娃哈哈在營(yíng)銷層面經(jīng)歷了不少事件。包括社交零售遭“反水”：部分娃哈哈天眼晶睛產(chǎn)品的社交零售代理商組成維權(quán)群，并對(duì)外表示，娃哈哈推出天眼晶睛新品后，產(chǎn)品包裝頻繁變動(dòng)，代理政策也多次改變。因此，代理商要維護(hù)自己的權(quán)益。不過(guò)，在娃哈哈方面看來(lái)，娃哈哈創(chuàng)新代理模式，各級(jí)代理商的銷售更加透明，杜絕了高級(jí)別代理商的違規(guī)操作。

除此之外，2022年，還發(fā)生了近20個(gè)銷售娃哈哈小藍(lán)罐氣泡水經(jīng)銷商被拖欠超過(guò)500萬(wàn)元貨款的事件。據(jù)了解，該事件是娃哈哈小藍(lán)罐代理商內(nèi)部股東發(fā)生糾紛，拖欠了經(jīng)銷商貨款。娃哈哈方面發(fā)表聲明稱：“相關(guān)經(jīng)濟(jì)糾紛與我司無(wú)關(guān)。我司將督促大理宗盛智能科技有限公司與中亞創(chuàng)投（杭州）食品有限公司溝通，推動(dòng)事件妥善解決?！?

除了經(jīng)營(yíng)層面，宗馥莉走向前臺(tái)后，娃哈哈也備受業(yè)內(nèi)外關(guān)注。其中最被關(guān)注的話題就是娃哈哈是否上市的問(wèn)題，宗馥莉?qū)ζ髽I(yè)上市保持了開(kāi)放的態(tài)度，宗慶后也松口了，并不堅(jiān)稱娃哈哈不上市。并且，娃哈哈也開(kāi)始發(fā)展線上平臺(tái)。

另外，宗馥莉上任之初就更換了代言人。最初，網(wǎng)絡(luò)上充斥著難以理解宗馥莉的聲音。不過(guò)，當(dāng)代言人東窗事發(fā)，網(wǎng)民們紛紛稱，欠宗馥莉一個(gè)“對(duì)不起”，娃哈哈的品牌形象也得到進(jìn)一步的提升。

所有的舉措，最終落實(shí)到業(yè)績(jī)層面，2021年，娃哈哈實(shí)現(xiàn)了近幾年來(lái)的最大增幅，營(yíng)收達(dá)到519.15億元，同比增長(zhǎng)18.04%

娃哈哈收入在2013年達(dá)到巔峰，近783億元，自此后開(kāi)始下滑，雖然在2018年有所增長(zhǎng)，但近幾年一直在500億元以下，經(jīng)過(guò)多年的努力，2021年娃哈哈營(yíng)收重回500億元以上。

500億元，這個(gè)數(shù)字相比娃哈哈曾經(jīng)近800億元的體量而言，縮水不少，但依然是中國(guó)飲料領(lǐng)域的天花板?？煽诳蓸?lè)、康師傅、農(nóng)夫山泉等品牌依然無(wú)出其右。

縱觀這幾年，宗馥莉也得到了宗慶后的認(rèn)可。2022年初，宗慶后在接受采訪時(shí)稱：“我女兒還比我還厲害！她這次年終考評(píng)，他們（員工）比我還服帖，他們都很服帖?！?

對(duì)于宗馥莉5年來(lái)的表現(xiàn)，路勝貞認(rèn)為：“宗馥莉執(zhí)掌娃哈哈品牌管理以來(lái)，在管理思想上的確更接近于現(xiàn)代消費(fèi)者，尤其是在品牌代言和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，引進(jìn)了更多時(shí)尚概念和健康概念，使娃哈哈從經(jīng)典品牌向時(shí)尚品牌的轉(zhuǎn)化升級(jí)中起到了重要的推動(dòng)作用。但在這個(gè)過(guò)程中，宗馥莉的產(chǎn)品操作思路和品牌營(yíng)銷思路過(guò)于直銷化和電商化，導(dǎo)致娃哈哈品牌調(diào)性受到質(zhì)疑，并且在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和品牌的把握上，宗馥莉同樣受經(jīng)驗(yàn)的限制，未能及時(shí)推出符合新生代消費(fèi)特點(diǎn)的產(chǎn)品概念。從這個(gè)角度講，宗馥莉的產(chǎn)品操作得分在70分左右?！?