消費回暖疊加內(nèi)生蝶變 都市麗人啟動“上漲”模式

在后特殊時期經(jīng)濟復(fù)蘇、消費回暖以及企業(yè)自身內(nèi)生蝶變等因素驅(qū)動下,中國“內(nèi)衣第一股”都市麗人(02298,HK)股價近期啟動了“上漲”模式,二月份累計上漲118%,顯著強于同期大盤走勢。

展望未來,分析人士認為,這兩大因素仍將持續(xù)推動都市麗人業(yè)績改善,股價估值進一步修復(fù)。

值得一提的是,2022年3月,都市麗人創(chuàng)始人、董事長鄭耀南曾表示,回歸都市麗人經(jīng)營一線后,他給自己定下了三年重塑輝煌的時間。

消費回暖 內(nèi)衣銷量增長

據(jù)了解,在防控政策優(yōu)化調(diào)整、促消費政策持續(xù)發(fā)力等背景下,春節(jié)后消費市場快速回暖,消費者的消費信心和消費意愿明顯提升,部分領(lǐng)域消費情況甚至超過特殊時期前水平。

根據(jù)國家稅務(wù)總部門增值稅發(fā)票的數(shù)據(jù)顯示:今年春節(jié)假期,全國消費相關(guān)行業(yè)銷售收入與上年春節(jié)假期相比增長12.2%,商品消費和服務(wù)消費,同比分別增長10%和13.5%,其中,生活必需品、家居升級類商品、旅游服務(wù)等消費增長較快。

服裝作為消費領(lǐng)域一個重要分支,其發(fā)展情況也不例外。

“春節(jié)過后,消費復(fù)蘇,線下經(jīng)濟增長迅猛,公司產(chǎn)品近期銷量呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢,新品、內(nèi)衣(輕薄杯+輕塑)、家居服最近銷量都很好?！倍际宣惾讼嚓P(guān)負責(zé)人表示,去年春節(jié)前為特殊時期感染高峰,這就導(dǎo)致一部分內(nèi)衣購買需求推遲到了春節(jié)后,另外隨著經(jīng)濟復(fù)蘇,人們消費意愿也更強,疊加線上線下各種優(yōu)惠活動同期展開,又進一步刺激了市場消費需求。

另據(jù)了解,早在去年年底,都市麗人便已前瞻性地提前布局后特殊時期內(nèi)衣市場。

2022年12月23日, 都市麗人舉辦“2023百城千店戰(zhàn)役發(fā)布會”,宣布百城千店戰(zhàn)役開始全國落地實施,春節(jié)檔營銷活動全國上線,同時,都市麗人官宣周筆暢為都市麗人新的品牌代言人,有意加大對于線下門店的賦能,對下沉市場進行深度布局。

據(jù)都市麗人透露,12月7日國家提出“新十條措施”優(yōu)化封控隔離政策及核酸檢測要求后,以都市麗人為代表的服裝連鎖門店迎來的一個客流小高峰,營業(yè)額環(huán)比顯著提升,彼時都市麗人就研判,線上流量正在重回線下。

中國服裝協(xié)會日前發(fā)布的《2022年1-12月中國服裝行業(yè)經(jīng)濟運行簡報》預(yù)計2023年,我國服裝行業(yè)在經(jīng)歷了階段性下降后將進入恢復(fù)性、常態(tài)化發(fā)展周期,基于2022年行業(yè)運行的低基數(shù)效應(yīng)和國內(nèi)大循環(huán)的有力支撐,預(yù)計2023年行業(yè)經(jīng)濟運行整體好轉(zhuǎn)。

內(nèi)生蝶變 龍頭市場集中度或提高

除此之外,創(chuàng)始人鄭耀南回歸經(jīng)營一線后,都市麗人發(fā)生的一系列“內(nèi)生蝶變”也正在并將持續(xù)驅(qū)動公司向好發(fā)展。

2020年11月,面對公司發(fā)展陷入困境,都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南宣布回歸經(jīng)營一線、重新執(zhí)掌CEO,并給自己定下了三年重塑輝煌的目標。

通過一系列大刀闊斧的改革,目前都市麗人品牌、產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈等各方面“煥新”。

品牌方面,都市麗人定位為“全球銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣”,其中“專業(yè)”二字內(nèi)涵已經(jīng)在內(nèi)衣行業(yè)深耕20多年的都市麗人未來仍將持續(xù)深耕內(nèi)衣市場,做精做細做強做大企業(yè)及行業(yè),乃資本市場少有的專注內(nèi)衣市場的專業(yè)企業(yè)。

渠道方面,經(jīng)過幾年調(diào)整,都市麗人持續(xù)進行門店布局優(yōu)化,提升門店坪效、人效,截止2022年年底仍有超4000家門店,且普遍布局在下沉城市都市麗人目標用戶市場。

都市麗人百城千店戰(zhàn)役正式啟動

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面,都市麗人持續(xù)對工廠進行數(shù)智化改造,通信息化建設(shè),都市麗人原有供應(yīng)鏈生產(chǎn)效率雙位數(shù)提升,已實現(xiàn)實時監(jiān)控訂單進度。2022年以來,精益生產(chǎn)轉(zhuǎn)款切換流程大幅度變短,同時,都市麗人還對供應(yīng)商進行標準化流程再造,通過引進精益化生產(chǎn),人工數(shù)量降低,生產(chǎn)穩(wěn)定性提升,材料損耗降低,綜合效益提高。

在精益化生產(chǎn)內(nèi)部挖潛的同時,都市麗人還加強了與外部合作伙伴的戰(zhàn)略合作:2022年中期,都市麗人與京東科技達成戰(zhàn)略合作,圍繞用戶與運營數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化、門店數(shù)字化、人才組織數(shù)字化、基礎(chǔ)IT數(shù)字化等展開零售全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化合作;在智慧零售方面,都市麗人攜手騰訊智慧零售,通過騰訊奇點營銷的全域智能營銷產(chǎn)品方案的導(dǎo)入,騰訊企點營銷以數(shù)據(jù)洞察、運營促活與拉新引流三大推手幫助都市麗人構(gòu)建數(shù)字化會員體系,使都市麗人在撬動存量用戶的同時,利用公私域聯(lián)動模式實現(xiàn)新的增量,解鎖全域營銷增長的新動力。

與此同時,都市麗人重新規(guī)劃內(nèi)衣產(chǎn)品線,2022年上半年內(nèi)衣產(chǎn)品SKU同比降低25%,存貨較2021年底下降21.4%,銷售及營銷費用同比減少約12.8%,一般及行政費用同比減少約7.4%。

同期,其會員數(shù)呈現(xiàn)持續(xù)上升態(tài)勢,2022年上半年,都市麗人會員累計數(shù)量達6068.4萬,其中新增會員110.9萬人,上半年會員復(fù)購較去年同期提升3%,會員消費均值同比增長8%,會員客單價同比增長7%,目前都市麗人全國會員數(shù)已攀升至6200萬。

都市麗人攜手騰訊企點營銷共筑全域增長

分析人士認為,在當前國內(nèi)內(nèi)衣市場集中度遠低于美國日本等發(fā)達國家背景下,都市麗人作為國內(nèi)內(nèi)衣龍頭企業(yè),未來其市占率有望進一步提高,市場空間巨大,成長可期。

都市麗人是全國銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣品牌,始創(chuàng)于1998年,也是大陸首家港股上市的內(nèi)衣企業(yè)(港交所:02298)。作為中國內(nèi)衣行業(yè)標準參與制定者,都市麗人深研不同年齡階段女性胸型變化及需求,擁有約3200萬亞洲女性胸型數(shù)據(jù)庫,累計獲得457項專利,為不同年齡、不同場景的女性提供舒適又有型的專業(yè)內(nèi)衣,并于2017年-2021年連續(xù)5年全國銷量領(lǐng)先