淘天雙11重估低價(jià)

10月12日，淘天率先打響了雙11的第一槍。

“今年雙11與往年有一個(gè)最大的不同：在當(dāng)前的節(jié)點(diǎn)，是刺激老百姓消費(fèi)的重要起點(diǎn)?！?/span>阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓總裁家洛在接收媒體群訪時(shí)表示。淘天已經(jīng)對(duì)接十多個(gè)省份，國(guó)家補(bǔ)貼產(chǎn)品從家電、數(shù)碼延展到家裝。

這也是政府補(bǔ)貼首次可疊加天貓雙11優(yōu)惠，政府補(bǔ)貼力度為20%。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁處端在接受界面新聞等媒體采訪時(shí)介紹，今年淘天投入主要投入在兩方面：一是流量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，其次是發(fā)紅包做補(bǔ)貼，跟商家做聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。

整體來(lái)看，低價(jià)仍是淘寶雙11的關(guān)鍵詞，今年消費(fèi)者優(yōu)惠紅包將近300億元，在直降、滿減基礎(chǔ)上，發(fā)放88VIP大額券將；20億元的直播間紅包，每人每天最高可領(lǐng)1500元。淘寶還推出直播預(yù)售買(mǎi)貴必賠，支持全網(wǎng)比價(jià)。簡(jiǎn)單申訴即可賠付紅包等營(yíng)銷(xiāo)策略。

“互聯(lián)互通”也是今年雙11的一大變化。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘天用戶平臺(tái)事業(yè)部總裁吳嘉接受采訪時(shí)表示，今年以來(lái)，淘寶天貓與多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通合作，預(yù)計(jì)今年將是史上購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)最多的一屆天貓雙11。

2024年9月27日起，消費(fèi)者可以在淘寶使用微信支付。吳嘉進(jìn)一步表示，淘寶支持微信支付只是雙方合作的第一步，未來(lái)雙方還會(huì)有流量的合作。此外，淘寶也會(huì)在雙11之前與京東物流合作；淘寶種草上面，淘天和小紅書(shū)繼續(xù)加深了合作。

重估低價(jià)

過(guò)去一段時(shí)間，電商平臺(tái)陷入持續(xù)的低價(jià)內(nèi)卷，但這一策略在今年“618”促銷(xiāo)時(shí)失效。各大平臺(tái)開(kāi)始重估“極致比價(jià)”和“僅退款”兩大策略。

淘天關(guān)于低價(jià)的“口風(fēng)”有了轉(zhuǎn)變，處端在接受界面新聞等媒體群訪時(shí)表示：“淘天的價(jià)格力指的是不同價(jià)格帶、不同品類去做競(jìng)爭(zhēng)，而非一味的低價(jià)?！?/span>

處端稱，價(jià)格、商品質(zhì)量加上商家服務(wù)，才會(huì)形成價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)力。淘天不會(huì)一味追求低價(jià)，把商家們利潤(rùn)都打光，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)倒退。他進(jìn)一步表示：“淘寶就是低價(jià)的代名詞，誕生的第一天就代表低價(jià)?！?/span>

在拼多多率先打響百億補(bǔ)貼后，這一策略已經(jīng)成為電商平臺(tái)的“標(biāo)配”促銷(xiāo)策略。淘天集團(tuán)百億補(bǔ)貼總經(jīng)理茹瓷透露，過(guò)去半年，淘寶百億補(bǔ)貼年活躍用戶已突破5億，在百億補(bǔ)貼刺激下，淘寶GMV同比增速達(dá)到550%，成交破千萬(wàn)單品數(shù)量10萬(wàn)個(gè)。今年618期間，淘寶百億補(bǔ)貼成交同比增長(zhǎng)550%，

但高凈值消費(fèi)者的作用不容忽視。淘天集團(tuán)88VIP業(yè)務(wù)總經(jīng)理秀珣透露，過(guò)去一年，淘寶88VIP會(huì)員規(guī)模超4200萬(wàn)，成為國(guó)內(nèi)最大規(guī)模電商付費(fèi)會(huì)員，頭部品牌一半以上的生意由88VIP貢獻(xiàn)。

在接受界面新聞等媒體群訪時(shí)，處端直言行業(yè)當(dāng)前存在三大頑疾。

首先是“僅退款”給商家造成非常大的恐慌和負(fù)擔(dān)。其次，退貨運(yùn)費(fèi)成本高企，不少退款成本比貨品本身的價(jià)格還高，對(duì)低價(jià)產(chǎn)品商家造成經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。

最后是電商行業(yè)陷入低價(jià)內(nèi)卷，“我們認(rèn)為一味低價(jià)，會(huì)讓中國(guó)的營(yíng)商環(huán)境、消費(fèi)以及制造業(yè)倒退?！?/span>

“商家能夠長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)是基本商業(yè)發(fā)展邏輯?！?/span>處端直言，過(guò)去一段時(shí)間，電商平臺(tái)跑偏令人“不安”。首先是追求短期利益，傷害行業(yè)，成為很多平臺(tái)發(fā)展的選擇。

其次，行業(yè)在消費(fèi)者跟商家的利益上開(kāi)始失衡，消費(fèi)者和商家是相互促進(jìn)的，但“一邊倒”向消費(fèi)者的傾向令人不安。“商家如果不能賺到合理的利潤(rùn)，消費(fèi)者也買(mǎi)不到好東西和好服務(wù)。”處端表示。

淘寶在7月首選宣布松綁“僅退款”，僅退款策略做出更多約束。據(jù)該公司透露，正式松綁僅退款以來(lái)，上線首周已收到貨僅退款的場(chǎng)景介入就減少20%，初僅退款異常訂單攔截規(guī)模每日40萬(wàn)，不合理的僅退款數(shù)量銳減，商家的申訴率從7月份開(kāi)始下降，現(xiàn)在超過(guò)30%。

隨后，淘寶上線店鋪體驗(yàn)分，4.8分以上店家提升至36%；9月初上線退貨寶，商家退貨運(yùn)費(fèi)成本最高降低30%。

過(guò)去十年來(lái)，電商滲透率大從10%上升到27%。處端認(rèn)為，便捷的退貨是消費(fèi)者敢下單購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素之一。

但他也直言，“商業(yè)是一個(gè)生態(tài)。不顧客觀規(guī)律，好大喜功，會(huì)讓平臺(tái)和行業(yè)發(fā)展陷入萎縮。凡是違背商業(yè)和經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行規(guī)律，未來(lái)必將付出代價(jià)。但過(guò)去一段時(shí)間行業(yè)開(kāi)始向好發(fā)展。”

直播電商迎來(lái)拐點(diǎn)

“直播電商已從娛樂(lè)紅人模式進(jìn)入品質(zhì)直播新階段。”在2024天貓雙11發(fā)布會(huì)上，淘寶直播店播總經(jīng)理袁媛指出，這也對(duì)主播、貨盤(pán)、平臺(tái)服務(wù)都提出更高的要求。

據(jù)其介紹，淘寶直播QAC（季度購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)）同比增長(zhǎng)56%，GMV（商品交易總額）同比增長(zhǎng)25%，日均超爆品數(shù)量同比增長(zhǎng)300%。

淘寶、抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)都把直播視為雙11的第一戰(zhàn)場(chǎng)，直播間是“價(jià)格優(yōu)惠場(chǎng)”已經(jīng)成為用戶心智。今年淘寶有20萬(wàn)直播間，300萬(wàn)品牌貨盤(pán)，20億元的直播間紅包，淘天還喊出直播預(yù)售買(mǎi)貴必賠，全網(wǎng)比價(jià)，簡(jiǎn)單申訴即可賠付紅包。

針對(duì)商家，淘寶給出了直播全額減免軟件服務(wù)費(fèi)；雙11不強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，貨運(yùn)費(fèi)最多降58%；大促期間免收服務(wù)費(fèi)，同時(shí)給出百億補(bǔ)貼，100%返還天貓傭金。

然而，今年不少平臺(tái)大主播遭遇產(chǎn)品和口碑的翻車(chē)，直播電商增速放緩，消費(fèi)者和商家對(duì)直播電商的態(tài)度也隨之轉(zhuǎn)變。

首先是用戶消費(fèi)決策回歸理性。2023年，全國(guó)12315平臺(tái)接收網(wǎng)購(gòu)?fù)对V舉報(bào)1261.1萬(wàn)件，直播電商投訴率高于傳統(tǒng)電商平臺(tái)。最近五年來(lái)，用戶投訴舉報(bào)數(shù)量從2019年的7000件，增長(zhǎng)至2023年的33.7萬(wàn)件。

其次，商家在與大主播合作時(shí)更加謹(jǐn)慎，對(duì)網(wǎng)紅流量祛魅，賺快錢(qián)的網(wǎng)紅流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代結(jié)束，商家對(duì)高波動(dòng)、高退貨率為代表的爆發(fā)式增長(zhǎng)回歸理性，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟠_定性的穩(wěn)健增長(zhǎng)。

此外，行業(yè)迎來(lái)進(jìn)一步規(guī)范管理。今年7月1日，《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》正式生效，其中特別針對(duì)直播帶貨亂象進(jìn)行規(guī)范。

在今天，還需要追問(wèn)的是，直播電商可持續(xù)的生意模式嗎？處端稱，有商家告訴他，如果只靠主播帶貨，這門(mén)生意不穩(wěn)定且不可持續(xù)。其次，商家陷入低價(jià)供貨內(nèi)卷，也賺不到錢(qián)。

今年以來(lái)，淘寶出現(xiàn)商家回流的現(xiàn)象。處端認(rèn)為，這種轉(zhuǎn)變?cè)从诓簧偕碳议_(kāi)始重估淘寶店鋪的價(jià)值，回歸電商經(jīng)營(yíng)本質(zhì)。表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，淘寶今年新開(kāi)店鋪累計(jì)超過(guò)600萬(wàn)，三季度天貓新入駐品牌環(huán)比增長(zhǎng)70%。

另一個(gè)變化則是，被消費(fèi)者詬病已久的商品預(yù)售制度在今年6.18購(gòu)物節(jié)被取消，在雙11期間再次回歸。

家洛解釋稱，下半年的購(gòu)物特征跟上半年不同，相較于上半年，下半年購(gòu)物有客單價(jià)高、件單價(jià)高，消費(fèi)者購(gòu)物決策時(shí)間更長(zhǎng)的特點(diǎn)。此外，下半年是手機(jī)、品牌新貨集中發(fā)行的時(shí)間，需要給消費(fèi)者更多的消費(fèi)預(yù)期。

電商流量和增長(zhǎng)逐步見(jiàn)頂?shù)那闆r下，尋求新場(chǎng)景和增量是各家平臺(tái)的緊急任務(wù)。為促進(jìn)新客增長(zhǎng)，淘天在雙11將在增量流量投入超過(guò)100億元，在站內(nèi)外引流。

此外，淘天正在重新發(fā)力PC端淘寶，處端表示，PC用戶主要涉及企業(yè)采購(gòu)和上班族兩個(gè)群體，仍有巨大的商業(yè)潛力。

今年雙11將在10月14日晚8點(diǎn)開(kāi)始，較去年早了10天。淘寶在2009年推出雙11以來(lái)，從晚會(huì)直播銷(xiāo)售數(shù)字，到如今各大平臺(tái)不再公布具體消費(fèi)數(shù)據(jù)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的預(yù)期不再，捂緊荷包，拉長(zhǎng)購(gòu)物時(shí)間已經(jīng)成為電商平臺(tái)的集體選擇。