咖啡激戰(zhàn)范圍擴(kuò)大 星巴克會重設(shè)特訓(xùn)經(jīng)營嗎？

11月21日，“星巴克（NASDAQ：SBUX）正在探索其在中國業(yè)務(wù)的不同選項，其中包括可能出售業(yè)務(wù)股份的可能性”的消息不脛而走。

對此，記者聯(lián)系了星巴克方面，其全球發(fā)言人表示：“我們?nèi)娜庵铝τ谥袊鴺I(yè)務(wù)、伙伴（員工）以及在中國市場的長遠(yuǎn)發(fā)展。正如在第四季度財報電話會議上所說的那樣，公司正在花時間更深入地了解我們在中國的業(yè)務(wù)運營以及市場競爭環(huán)境。我們正在努力尋找最佳的增長途徑，其中包括探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系?！?/p>

這或折射出了星巴克在當(dāng)前市場環(huán)境下面臨的諸多挑戰(zhàn)與戰(zhàn)略調(diào)整的迫切需求。連鎖經(jīng)營產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏表示，如果星巴克中國業(yè)務(wù)有獨立需求的話，意味著其在中國的業(yè)績增長遇到了巨大的挑戰(zhàn)，但重點在于星巴克后續(xù)如何制定相應(yīng)競爭策略，甚至包括是否進(jìn)一步在中國市場開放特許經(jīng)營。

文志宏指出：“星巴克在全球范圍內(nèi)的主導(dǎo)模式都是直營，僅在早期進(jìn)入中國時開放了特許經(jīng)營，這也只是策略性的開發(fā)而已，后面又收回去了。但隨著市場環(huán)境的變化，我覺得不排除它在中國整個或者部分的市場，考慮單店特許經(jīng)營。但是它需要考慮的也不僅僅是關(guān)于它的連鎖擴(kuò)張發(fā)展模式的問題，包括其在中國市場的產(chǎn)品和營銷策略等，都需要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整?！?/p>

市場環(huán)境的變化

近期，星巴克在公告中宣布，鑒于公司首席執(zhí)行官仍處于過渡階段，再加上目前的業(yè)務(wù)狀況，將暫停發(fā)布對整個2025財年的指引，這將提供充足的機(jī)會來完成對業(yè)務(wù)的評估并鞏固關(guān)鍵戰(zhàn)略，同時穩(wěn)定業(yè)務(wù)以實現(xiàn)長期增長。

在8月中旬，星巴克宣布了一次既突如其來又在情理之中的CEO更換，當(dāng)時宣布布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）將取代在任的納思瀚成為公司新CEO。

雖然新的CEO是投資者關(guān)注的焦點，但真正讓市場感到不安的是星巴克首席財務(wù)官蕾切爾·魯格里（Rachel Ruggeri）的表態(tài)?！氨M管我們加大了投資，但我們無法改變客流量下降的趨勢?！彼诮庾x最近的季度業(yè)績時表示，“我們正在制定扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)的計劃，但這需要時間?！?/p>

根據(jù)星巴克最近發(fā)布的財報，業(yè)績主要受到本季度北美收入疲軟的影響。但從星巴克2024財年第四季度全球同店銷售額這項數(shù)值來看，全球同店銷售額下降7%，美國同店銷售額下降6%，而這一項數(shù)據(jù)在中國市場下降了14%。

香頌資本董事沈萌認(rèn)為，“網(wǎng)傳出售”尚無定論。他表示，中國咖啡市場受消費能力下移、紅海競爭加劇的沖擊，長期穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)出現(xiàn)重大變化，對高層人事更迭的星巴克是“雪上加霜”，因此不得不評估各種選擇。但以星巴克中國區(qū)業(yè)務(wù)目前的狀況，分拆后上市或許不會有很好的估值。

有消息稱，星巴克一直在與顧問討論其在中國的業(yè)務(wù)擴(kuò)張戰(zhàn)略，包括引入當(dāng)?shù)睾献骰锇榈目赡苄?，而且星巴克已?jīng)非正式地評估了潛在投資者的興趣，包括國內(nèi)私募股權(quán)公司。對此，星巴克中國方面未正面回應(yīng)記者。

盤古智庫高級分析師江瀚認(rèn)為，對比百勝中國和麥當(dāng)勞來看，中國市場業(yè)務(wù)獨立可以讓公司更加專注于中國市場的發(fā)展，制定更符合當(dāng)?shù)叵M者需求的戰(zhàn)略，同時減少與總部的溝通和協(xié)調(diào)成本。另外，獨立后的公司可能更容易獲得融資和進(jìn)行資本運作，有助于加速業(yè)務(wù)的擴(kuò)張和創(chuàng)新。但業(yè)務(wù)獨立也可能帶來一些挑戰(zhàn)，如需要建立獨立的運營和管理體系，以及面對更加復(fù)雜的市場環(huán)境和競爭壓力。

“求嫁”心切

在業(yè)內(nèi)看來，星巴克這一戰(zhàn)略選擇的探索并不意味著撤出，但背后卻反映了當(dāng)前中國咖啡市場競爭日趨激烈的背景下，星巴克尋求優(yōu)化其在中國市場的戰(zhàn)略考量。

多位業(yè)內(nèi)人士指出，自1999年在北京開設(shè)首家門店以來，星巴克一直是中國咖啡市場的領(lǐng)軍品牌之一，也是咖啡文化的領(lǐng)先者之一，但越來越多崛起的本土品牌正在挑戰(zhàn)其市場主導(dǎo)地位。

事實上，當(dāng)下中國的咖啡市場競爭正變得愈加激烈，本土品牌如瑞幸咖啡、庫迪咖啡等通過提供低價產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)市場份額，給星巴克帶來不小壓力。其次，國際巨頭麥當(dāng)勞和百勝中國也在啟動甚至擴(kuò)大自己的咖啡品牌，在點位和供應(yīng)鏈規(guī)模方面都有顯著優(yōu)勢。同時，其他咖啡品牌如Tim Hortons等紛紛進(jìn)入中國市場，推出符合本土消費者口味的菜單和店鋪模式，外賣驅(qū)動的業(yè)務(wù)模式正不斷擴(kuò)張，高坪效的“pick-up”店成為眾多品牌的業(yè)績拉動點。

文志宏提到，作為中國市場業(yè)績占比較大的全球企業(yè)，麥當(dāng)勞和肯德基都曾面臨過同樣的問題，當(dāng)它們業(yè)績增長遇困，就會考慮業(yè)務(wù)的獨立化。

對此，文志宏直言：“一方面，這樣能讓報表更好看。另一方面，通過中國區(qū)業(yè)務(wù)的獨立化，能夠引進(jìn)更多的資源方，從而幫助其業(yè)務(wù)更加本土化、靈活化。從麥當(dāng)勞和肯德基后續(xù)的實踐和影響來看，這種設(shè)想也能夠達(dá)成。但對比來看，我認(rèn)為，目前星巴克在中國市場面臨的問題和挑戰(zhàn)其實更大，是否能夠獲得這個持續(xù)的競爭優(yōu)勢，取決于在中國市場的策略應(yīng)對?！?/p>

記者還注意到，繼價格戰(zhàn)以來，多個咖啡品牌仍在不斷拓店，試圖突破萬店。除了在低線城市不斷擴(kuò)張，“校園店”“企業(yè)店”“園區(qū)店”“公路店”也成為新的趨勢。

文志宏對此表示，星巴克在中國市場萬店目標(biāo)的實現(xiàn)，本質(zhì)上不是資本的問題，其并非缺錢開店，而是因為這兩年在以瑞幸咖啡、庫迪咖啡這類品牌的價格戰(zhàn)刺激之下，星巴克“第三空間”的定位在中國市場遇到了挑戰(zhàn)。

他進(jìn)一步解釋：“對于一部分星巴克的顧客來講，其訴求除了一杯咖啡之外，還需要第三空間這樣的一種服務(wù)；但是對于更多的顧客來說，可能他們本身要的也就是一杯咖啡，并不是第三空間，所以這種潛在消費者被其他品牌很快地吸走了?！?/p>

對于門店渠道方面，星巴克中國首席執(zhí)行官劉文娟曾提到：“2024財年，我們優(yōu)化了星巴克中國的門店擴(kuò)張戰(zhàn)略，加速在低線城市、新縣級市場的增開新店步伐。這個財年，我們凈新增790家門店，新進(jìn)入166個縣級市場，使得星巴克中國門店總數(shù)在季度末達(dá)到7596家，覆蓋近1000個縣級市場?！?/p>

江瀚指出，隨著越來越多中國消費者選擇快捷、實惠且便利的咖啡，星巴克面臨著適應(yīng)本地化需求的壓力。除了加快推出新品的速度外，星巴克還推出了IP聯(lián)名、短視頻等營銷手段，并結(jié)合美團(tuán)、抖音等平臺進(jìn)行進(jìn)一步推廣。

記者還注意到，在C端消費者增量趨緩的情況下，咖啡品牌為進(jìn)一步搶占市場、實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，逐漸轉(zhuǎn)向上下游的合作伙伴，尤其是下游終端，從個人加盟商向?qū)W校、企業(yè)、機(jī)構(gòu)、園區(qū)這類B端合作伙伴擴(kuò)散，商品試圖從咖啡擴(kuò)至原料、無人設(shè)備等。

此前，瑞幸咖啡今年的三季報中提到：“瑞幸正積極評估美國和其他市場的機(jī)會。鑒于美國咖啡市場的成熟度、飽和度和競爭力，公司打算謹(jǐn)慎考慮并遵循紀(jì)律執(zhí)行計劃來制定擴(kuò)展策略?！睋?jù)新華網(wǎng)報道，在2025年至2029年的5年內(nèi)，瑞幸咖啡將共計向巴西采購24萬噸咖啡豆，進(jìn)一步強(qiáng)化瑞幸在產(chǎn)業(yè)鏈上游的品控管理能力。

而日前庫迪咖啡豪言：“計劃到2025年開店4萬家，實現(xiàn)2025年年底門店總數(shù)達(dá)5萬家的目標(biāo)?！逼涫紫呗怨倮罘f波則公開稱已與51個品牌簽約合作，包括以華萊士為代表的餐飲連鎖、以蘇寧易購為代表的賣場、以美宜佳為代表的連鎖便利店，以及電競網(wǎng)吧、如家酒店、天貓校園、福利彩票等。

據(jù)記者了解，此前星巴克中國攜手高德地圖共同打造“沿街取”服務(wù)已正式上線，意在探索全新零售渠道。但面對不斷被蠶食的市場份額，星巴克可能還需要結(jié)合本土化來進(jìn)一步探索。