快手Q3電商增速放緩 正尋求更多元的商業(yè)化

11月20日，快手（01024.HK）公布了2024年第三季度財務(wù)報告，該季度快手實現(xiàn)總營收達到311.31億元，較去年同期增長了11.4%；凈利潤32.70億元，同比增長49.9%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤39.48億元，同比增長24.4%。

記者發(fā)現(xiàn)，從營收和利潤表現(xiàn)來看，快手本季度的財報表現(xiàn)頗為亮眼，而且在用戶規(guī)模方面，本季度，快手迎來了DAU（日活躍用戶數(shù)）破4億人的重要里程碑，平均日活躍用戶同比增長5.4%達4.08億人，平均月活躍用戶同比增長4.3%達7.14億人，二者均創(chuàng)歷史新高。

分業(yè)務(wù)來看，電商業(yè)務(wù)是最近幾年快手的重要發(fā)展方向，但從今年第二季度開始，快手電商GMV的同比增速開始出現(xiàn)大幅放緩，第三季度電商GMV的同比增速也只有15.1%。

快手CEO程一笑在財報電話會議上說道：“當(dāng)前的大環(huán)境是消費需求仍存挑戰(zhàn)，不過隨著下半年國家對于家電行業(yè)以舊換新政策的實施力度加大，相信快手這樣貼合新線消費者多樣性和多層次需求的平臺具有更大的優(yōu)勢?！?/p>

在電商業(yè)務(wù)之外，快手需要尋求更多的流量變現(xiàn)可能，可以看到快手今年推出的生成式視頻大模型“可靈AI”正在加速商業(yè)化，同時短劇正在成為繼電商之后，拉動快手營銷增長的重要驅(qū)動力。

“從活躍用戶數(shù)來看，快手進一步鞏固了其在短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。電商業(yè)務(wù)雖然增速有所放緩，但仍保持了正增長態(tài)勢。綜合來看，快手在第三季度保持了良好的發(fā)展勢頭，財務(wù)數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)均表現(xiàn)不俗?！睆V州眺遠(yuǎn)營銷咨詢公司總監(jiān)高承飛對記者表示。

電商GMV增速放緩

快手在發(fā)展初期，以直播打賞抽傭為主要商業(yè)模式。目前直播收入在快手的收入構(gòu)成中仍然占據(jù)不小的比例。

今年第三季度，快手直播收入93.38億元，占總收入的比重為30.0%。上年同期的直播收入為97.19億元，占總收入的比重為34.8%?？梢钥吹?，本季度快手直播收入無論從絕對收入，還是占營收的比重較上年同期都在下滑。

從2020年開始，快手進軍電商，很多業(yè)務(wù)圍繞電商進行轉(zhuǎn)型或者進行拓展，發(fā)展較好的當(dāng)屬電商業(yè)務(wù)和圍繞電商的廣告業(yè)務(wù)。

從電商業(yè)務(wù)來看，快手電商在早期確實增速明顯。2021年第一季度，快手電商GMV為1185.59億元，同比增長高達219.76%。能達到這么高的增速與快手電商早期盤子較小有很大關(guān)系。

從2021年第四季度到2024年第一季度，這10個季度電商GMV保持著平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢，季度的同比增速基本上在30%上下浮動。

其中，在2023年2月，快手電商明確“全域經(jīng)營”發(fā)展方向，確定從以“短視頻+直播”為核心的內(nèi)容場域和以“搜索+商城”為核心的泛貨架場域兩個方向發(fā)力，并且在2023年讓快手電商GMV成功突破萬億元大關(guān)。

不過，在今年二季度，快手電商實現(xiàn)GMV為3053億元，同比增速降至15%。今年三季度，快手電商實現(xiàn)GMV為3342億元，同比增速為15.1%。目前快手電商GMV的增速，已經(jīng)連續(xù)兩個季度低位增長，并且增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于過去十個季度。

第三季度，快手其他服務(wù)收入（主要包括電商業(yè)務(wù)）41.59億元，同比增長17.5%。月活躍買家數(shù)同比增長12.2%至1.33億人，電商的商品類目數(shù)量同比增長超20%，泛貨架GMV占總電商GMV進一步提升至27%。

不過，需要看到的是，雖然本季度快手電商GMV同比增速僅為15.7%，但仍然高于快手營收的整體增速，該季度快手總營收同比增長11.4%。

高承飛對記者表示：“GMV增速的放緩并不意味著快手電商業(yè)務(wù)的衰退，而是在新的市場環(huán)境下的一種調(diào)整?？焓中枰M一步優(yōu)化電商策略，提升用戶體驗，以應(yīng)對市場競爭和消費者需求的變化?！?/p>

變現(xiàn)多元化

在消費仍存挑戰(zhàn)的大環(huán)境之下，加之業(yè)務(wù)已具備一定體量，快手電商想要實現(xiàn)過去的高速增長難度不小。因此，快手需要從其他業(yè)務(wù)上尋找更多的增長點。

線上營銷服務(wù)收入依然是快手營收的大頭。第三季度快手線上營銷服務(wù)收入176.34億元，同比增長20%，占總營收的比重達到56.6%，上年同期占總營收的比重為52.6%。

快手的商業(yè)模式自直播切換至電商之后，快手的營銷收入增長基本上隨著電商業(yè)務(wù)在增長，最近兩個季度，線上營銷收入的增速都超過了電商業(yè)務(wù)的增速。

這與快手抓住了短劇的風(fēng)口不無關(guān)系。程一笑透露：“伴隨著短劇行業(yè)的蓬勃發(fā)展，短劇行業(yè)的營銷預(yù)算增長也成為拉動快手線上營銷業(yè)務(wù)大盤增長的重要驅(qū)動力?！?/p>

第三季度，快手短劇的營銷消耗同比增長超過了300%，占外循環(huán)消耗大盤的比例也達到了雙位數(shù)，近期單月消耗峰值也突破了4000萬。此外，在本季度快手加速跑通應(yīng)用內(nèi)廣告（IAA）模式，迅速擴大短劇的興趣人群，以應(yīng)用內(nèi)購買（IAP）和IAA模式雙輪驅(qū)動短劇的營銷消耗高速增長。

資深產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬認(rèn)為，目前中國市場對數(shù)字營銷的需求還在不斷增長，而快手的用戶基礎(chǔ)和流量優(yōu)勢使其在數(shù)字營銷市場上具有競爭力。

對于線上營銷業(yè)務(wù)的主要增長策略，快手方面透露，在內(nèi)循環(huán)方面，將著力提升內(nèi)容、貨品和用戶的匹配和觸達。通過扎實做好模型預(yù)估，提升內(nèi)容電商素材的轉(zhuǎn)化效果，并引導(dǎo)商家從短視頻到直播做長效的經(jīng)營。在外循環(huán)方面，將重點發(fā)力包括短劇、快手小游戲和小說等在內(nèi)的內(nèi)容型廣告，給用戶帶來極致體驗，提升用戶對于平臺的黏性和營銷客戶的投放回報率（ROI）。

同時，快手隨著新業(yè)務(wù)的發(fā)展，也在做商業(yè)化的新探索。生成式視頻大模型是今年的一大熱點，快手在今年6月發(fā)布了生成式視頻大模型“可靈AI”，并對外開放。據(jù)介紹，可靈AI目前已經(jīng)有超過500萬名用戶，累計生成超過5100萬個視頻和超過1.5億張圖片。9月，可靈AI的月活躍用戶數(shù)超過150萬人，用戶留存率逐步提升。

在商業(yè)化變現(xiàn)上，可靈AI自7月底已經(jīng)陸續(xù)向國內(nèi)和海外的用戶推出了會員付費體系，為用戶提供差異化的模型效果體驗。同時，在9月底正式開放了API服務(wù)，涵蓋了視頻生成、圖像生成和虛擬試穿等模塊。

程一笑表示，可靈AI的商業(yè)化進展符合預(yù)期，目前單月流水超過了千萬元?！拔磥磉€將探索更多元化的變現(xiàn)體系，有信心在明年實現(xiàn)可靈AI收入規(guī)模的快速增長?！?/p>

據(jù)介紹，快手還在借助AI大模型提高現(xiàn)有業(yè)務(wù)的效率。程一笑說道，在內(nèi)容理解方面，快手持續(xù)推進大模型技術(shù)在短視頻、直播、評論、商業(yè)化及電商等多場景落地，并取得了在用戶留存、商業(yè)化消耗和電商GMV等多個方面的進展；在內(nèi)容推薦方面，升級后的推薦大模型技術(shù)，帶來了顯著的時長增長；在內(nèi)容生產(chǎn)及互動方面，本季度AIGC營銷素材消耗繼續(xù)提升，日均消耗超2000萬，而互動助手AI小快也融入了包括奧運競猜、用戶私信和評論區(qū)互動等更多場景，MAU峰值突破1800萬人。

此外，在用戶規(guī)模上，2022年3月，快手首次提出了日活躍用戶數(shù)破4億人的中期目標(biāo)。耗時一年多，在本季度，快手終于實現(xiàn)平均日活躍用戶達到4.08億人。

“我們通過精細(xì)化的用戶增長策略、高質(zhì)量的多元內(nèi)容供給、產(chǎn)品以及算法的持續(xù)優(yōu)化迭代等措施，在每一年用戶增長和維系費用總額保持相對平穩(wěn)的情況下，實現(xiàn)了日活躍用戶數(shù)和觀看時長的穩(wěn)步增長?！背桃恍φf道。

 對于下一階段的日活增長規(guī)劃，程一笑坦承：“隨著短視頻對互聯(lián)網(wǎng)人群的滲透率進一步提高，新用戶的獲取難度會增大。不過在提升用戶留存和活躍度上還有較多能做的工作。”